Waarom is klanttevredenheid meten zo belangrijk?

Als ondernemer is het belangrijk om je bewust te zijn van het feit dat een nieuwe klant werven vijf keer zoveel tijd en geld kost dan een klant behouden. Bovendien wil je natuurlijk loyaliteit creëren onder jouw klanten. Juist daarom is het van belang om doorgaans klanttevredenheid te meten. In dit blog lees je alles over klanttevredenheid, hoe je het kan meten én waarom het zo belangrijk is.

Met een klanttevredenheidsonderzoek meet je het level van de tevredenheid van de klanten over bijvoorbeeld de producten, diensten en/of medewerkers van jouw bedrijf. Je verzamelt inzichten en meningen van je klant, bijvoorbeeld door vragen te stellen over een bepaalde interactie die een klant heeft gehad. Hierdoor kun je precies zien waar de klant behoefte aan heeft, wat de verwachtingen zijn en hoe jij als bedrijf kunt verbeteren. Bovendien laat je met een klanttevredenheidsonderzoek zien dat de mening van je klanten er echt toe doet. Je leert echt luisteren naar de klant. Door actie te nemen op de door de klant genoemde punten toon je aan dat jij er als bedrijf echt wil zijn voor je klant. Dit is essentieel, want zo creëer je loyale klanten.

Als je overweegt om een klanttevredenheidsonderzoek te doen, wil je waarschijnlijk weten wat klanten van jouw organisatie of interne processen vinden. Dus wanneer je een klanttevredenheidsonderzoek wilt opzetten, komen er altijd veel van dit soort vragen naar voren. Maar voordat je begint met een vragenlijst opstellen, is het belangrijk om intern een antwoord te krijgen op de eerste vraag die je wilt beantwoorden. Namelijk: Wat is het achterliggende doel van het klanttevredenheidsonderzoek? Je doet natuurlijk niet zomaar onderzoek. Het is van belang om met het meten van klanttevredenheid te werken aan een heldere doelstelling. Nog te vaak leidt de enthousiaste nieuwsgierigheid van een beginnende klantenonderzoeker tot een onderzoek waarop niemand actie kan ondernemen.

Organisaties hebben verschillende redenen om klanttevredenheid te meten. De meest voorkomende redenen zijn:

• Verbetering: je wilt weten hoe je je service, processen of dienstverlening kunt verbeteren.
• Verantwoording: je wilt checken of je aan de verwachtingen van je klant voldoet.
• Vernieuwing: je wilt mee met de ontwikkelingen in de markt en blijft zodoende relevant.

Dus hoe kom je er nou echt achter wat de klant wil? Klanttevredenheid meten kan op verschillende manieren. Het is goed om te weten dat je onderscheid kunt maken tussen kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden.

Het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek

• De definitie van kwalitatief onderzoek: ‘Bij kwalitatief onderzoek achterhaal je diepgaande informatie over motivaties, gedachten en verwachtingen van mensen. Kwalitatief onderzoek draait om woorden en niet om cijfers.’
• De definitie van kwantitatief onderzoek: ‘Met kwantitatief onderzoek verkrijg je cijfermatige inzichten over mensen. Het geeft antwoorden op vragen die in hoeveelheden kunnen worden uitgedrukt.’

Hierna volgt een opsomming van de verschillende vormen van klanttevredenheidsonderzoek:

1. Enquête

We kennen natuurlijk allemaal de digitale enquête. Deze kwantitatieve methode voor klanttevredenheidsonderzoek is niet voor niets zo populair. Niet alleen omdat ze zo snel kunnen worden opgezet, rondgestuurd en ingevuld. Maar deze methode is ook nog eens super betrouwbaar. Mensen zijn namelijk sneller geneigd om een digitale enquête naar waarheid in te vullen. Let wel: een enquête is maar net zo effectief als zijn vragen. Het stellen van de juiste vragen is o-zo belangrijk.

2. Schriftelijk onderzoek

Een methode die steeds minder wordt gebruikt bij klanttevredenheidsonderzoek en bijna geheel is vervangen door online onderzoek: Een schriftelijke vragenlijst wordt per post naar een klant verstuurd die deze na het beantwoorden weer retour stuurt.

Naast een kwantitatieve methode, kun je ook kiezen voor kwalitatief onderzoek. Denk bijvoorbeeld aan een focusgroep of een interview met klanten. Hier bespreek je de ervaringen, motivaties en behoeftes samen met de klant.

1. Diepte-interviews

Dit is een intensief gesprek tussen één klant en een interviewer van een onderzoekbureau. Een diepte-interview is erg geschikt om ideeën en opvattingen over een bepaald onderwerp te achterhalen.

2. Klantarena’s

Tijdens een klantarena, ook wel beter bekend als een groepsdiscussie, spreekt een groep van circa zes tot tien klanten tegelijk met elkaar over een vooraf vastgesteld onderwerp. Ze doen dit onder leiding van een gespreksleider. De gespreksleider zorgt ervoor dat de discussie soepel verloopt en dat alle vooraf vastgestelde onderwerpen besproken worden. Dit vereist enige ervaring en deskundigheid.

3. Klantsafari

Tijdens een klantensafari gaat een marktonderzoeker of marketeer op bezoek bij klanten. De opdrachtgever kan observeren wat er bij de klant gebeurt en eventueel met de klant spreken over ervaringen en verwachtingen.

Uiteraard is het ook goed mogelijk om een combinatie van verschillende methoden toe te passen. Door een combinatie van beide methodes schets je een compleet beeld van de klanttevredenheid en kom je er dus achter waar je jouw klantbeleving nog iets kunt aanscherpen.

Hoe kan je zelf aan de slag met klanttevredenheid meten?
Het uitdenken, opzetten en uitvoeren van een klanttevredenheidsonderzoek kent vele stappen. Het is belangrijk om hier voldoende draagvlak intern voor te creëren. Het beste advies dat we je kunnen geven is gewoon te starten.

1. Klanttevredenheidsonderzoek begint met een heldere doelstelling

Het is enorm belangrijk eerst te definiëren wat een klanttevredenheid betekent binnen het bedrijf – de centrale doelstelling – om zo de algehele klantbeleving te optimaliseren. Kies de bij jouw doelen passende overkoepelende scores zoals Algemene Waardering, Netto Promotor Score (NPS), First-time-fix of Customer Satisfaction (CSAT).

2. Denk met je collega’s een relevante vragenlijst uit

Zorg ervoor dat de vragenlijst relevant blijft. Zo kan het zijn dat na het doorvoeren van bepaalde verbeteringen, of het verkrijgen van specifieke inzichten, de vragenlijst aangepast dient te worden. Vragen kunnen geschrapt worden of nieuwe vragen toegevoegd. Wat wil je uiteindelijk écht weten?

3. Bepaal welke onderzoeksmethode het beste aansluit bij je doelstelling

Overweeg gedegen welke onderzoeksmethode het beste aansluit bij de geformuleerde doelstelling. Welke informatie hoop je op te halen en welke methode van vragen stellen past hier het beste bij? Wil je verdiepende vragen en flink kunnen doorvragen? Kies dan voor een vorm van kwalitatief onderzoek. Ben je juist geïnteresseerd naar trends in cijfers, dan zou een kwantitatieve onderzoeksmethode wel eens passend kunnen zijn.

4. Verzamel alle opgehaalde informatie

Door de data die je al hebt te combineren met nieuwe feedback van de klant, zorg je voor een kloppend en representatief geheel. Koppel bijvoorbeeld de bestaande klantgegevens aan de antwoorden die je krijgt op je vragenlijst.

5. Leg verbanden en maak heldere conclusies en aanbevelingen

Klantfeedback kan op meerdere manieren geïnterpreteerd worden. Om de klanttevredenheid goed te meten is het van groot belang de juiste verbanden te leggen. Alleen dan kom je tot waardevolle conclusies die je zullen helpen verbeteringen effectief door te voeren.

6. Maak klanttevredenheid inzichtelijk en deel het intern zoveel mogelijk

Deel resultaten en ontwikkelingen met je team én klanten. Zo kunnen collega’s actief aan de slag met de klantbeleving en weten klanten dat zij écht gehoord worden. Zo zien collega’s direct wat zij kunnen doen om de klant een betere beleving te bieden.